Universitas Djuanda

Oleh : Ajeng Aprilliasari, S.Ak (Alumni FEB Universitas Djuanda, Staf Tendik FH Universitas Djuanda)

Periklanan dipandang dalam studi komunikasi massa sebagai sebuah bentuk ideologi yang kompleks secara budaya.praktik, bukan sekadar alat promosi. Ia bekerja dalam perspektif metode pembentukan, citra diri, dan sistem-tanda masyarakat, selain pada tataran praktis. Taktik pemasaran Tolak Angin dan Bejo Jahe Merah, dua obat herbal paling populer di Indonesia, menunjukkan hal ini. Hal kedua. Dengan janji "masuk angin", obat ini termasuk dalam kategori obat herbal kontemporer. Namun, perbedaannya terletak pada simbolisasi tubuh, penyakit, dan kesehatan, yang menunjukkan keberadaan berbagai makna secara ideologis. 

Rasionalitas sebagai Modal Simbolik dalam Iklan Tolak Angin

Tagline terkenal "Orang Pintar Minum Tolak Angin" dikaitkan dengan Tolak Angin. Dari sudut pandang teori, semiotika Roland Barthes menggambarkan kata "Tidak" sebagai mitos, alih-alih promosi bahasa. Ketika suatu produk dikonsumsi, kata "pintar" menjadi tanda (signifie), menciptakan makna baru (signified). Penggunaan Tolak Angin merupakan tanda kecerdasan.

Oleh karena itu, Tolak Angin menampilkan dirinya sebagai solusi kesehatan sekaligus modal simbolis (Bourdieu) yang mengangkat status sosial pelanggannya. Para peminum Tolak Angin digambarkan sebagai:

• Rasional individu
• Modern dan berpikir preventif
• Kesadaran diri terhadap kesehatan yang tinggi

Iklan Karya ini, melalui mekanisme daya tarik rasional , yaitu membujuk audiens dengan logika "ilmiah" dan "terencana" serta argumentasi visual. Tubuh dalam iklan Tolak Angin tidak digambarkan sebagai orang sakit, melainkan sebagai aset yang harus dikelola secara cerdas.

Menurut Foucault, hal ini dapat diartikan sebagai praktik biopower di mana bahasa kesehatan digunakan untuk mendisiplinkan tubuh. Masyarakat diinstruksikan untuk menata fisiknya sesuai dengan norma-norma yang ditetapkan oleh penguasa (dalam hal ini, merek).

Sensasi Tubuh dan Emosi dalam Iklan Bejo Jahe Merah

Namun, Bejo Jahe Merah memilih pendekatan sensorik yang lebih efektif. Daya tarik emosional disampaikan melalui gambaran api, warna merah, dan ekspresi lega setelah minum. Setelah mengonsumsi zat tersebut, tubuh ditunjukkan menjadi dingin, lelah, dan tidak nyaman sebelum menjadi hangat dan bertenaga lagi.

Secara teoretis, pengalaman fisik tubuh digunakan untuk membangun makna dalam interpretasi Stuart Hall atas iklan Bejo. Masuk angin. Alih-alih disajikan sebagai studi ilmiah awal, iklan ini disajikan sebagai kebutuhan yang meresahkan dan mendesak akan solusi cepat. Pendekatanlah hal ini secara lebih personal dan emosional, seolah-olah mengatakan bahwa: 

"Kami mengerti apa yang Anda rasakan, dan kami di sini untuk membantu Anda dengan lebih baik." Namun, strategi ini juga menyelesaikan masalah ideologis. Ia mungkin menganjurkan pembelian reaktif daripada reflektif. Tubuh ditampilkan sebagai sesuatu yang perlu "diperbaiki" segera, tanpa mendorong audiens untuk memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang masalah kesehatan yang mendasarinya.

Dua Ideologi Kesehatan dalam Satu Layar

Perbedaannya jika area yang ditarik lebih luas. Iklan Tolak Angin dan Bejo Jahe Merah menggambarkan dua paradigma kesehatan:

Tolak Angin menganjurkan penggunaan pengetahuan ilmiah dan penalaran logis untuk memodernisasi terapi herbal. Pada saat yang sama, Bejo melestarikan kehalusan tradisi dengan kehangatan keturunan dan kekuatan alam material (jahe merah). Dalam budaya Indonesia, yang hidup berdampingan dengan modernisme dan tradisi, keduanya diterima. Penggambaran iklan tentang ideal, sehat, dan angka yang tepat.Namun, angka yang tepat patut dikritik.

Kesimpulan:

Di tengah hegemoni periklanan, konsumen berperan kritis. Menurut teori hegemoni Antonio Gramsci, periklanan berfungsi lebih lancar dan mulus melalui paksaan daripada melalui kesepakatan yang inheren. Iklan pesan dianggap oleh masyarakat sebagai "alami" dan "normal." Di sinilah kesadaran akan pentingnya pesan menjadi krusial.

Tolak Angin dan Bejo Jahe Merah, menurut saya, adalah contoh bagaimana jamu telah berevolusi dari produk tradisional menjadi komoditas yang memiliki implikasi ideologis. Selain cairan herbal, mereka juga menjual:

• Cara berpikir
• Cara memandang tubuh
• Bagaimana mendefinisikan kesehatan

Akibatnya, sebagai akademisi publik, kita mengevaluasi tugas selain mengolahnya. Melihat, tetapi juga menafsirkan. Karena setiap iklan mempromosikan cara untuk menjadi seorang pria selain hal-hal lainnya. (FH.2025)